Et stort flertall av forbrukere ønsker merkeordning for ultraprosessert mat

Flere ønsker hjelp til å velge mindre ultraprosessert

‍

Debatten om ultraprosessert mat går ikke bare høyt i avisspalter og podcaster, den foregår også i lunsjpraten på arbeidsplasser, i vennegjenger og i familier.  Det ser vi i målinger om hva folk er opptatt av når de velger matvarer og vi hører det når vi intervjuer forbrukere.  

‍

I en landsrepresentativ undersøkelse tidligere i vår spurte vi folk om hva de helst ønsker hjelp med når de skal handle inn til middag. 1 av 3 svarte at de ønsker hjelp med å velge mindre ultraprosesserte matvarer. Det er flere enn vi har målt tidligere og det gjaldt både menn og kvinner, unge og eldre. Ønske om å unngå ultraprosessert mat har blitt mainstream.  

https://datawrapper.dwcdn.net/T4ahL/2/

Globale endringer i holdninger til mat

‍

Forbrukeres ønske om å redusere bruken av ultraprosessert mat er heller ikke unikt for Norge. En undersøkelse gjennomført av Opinions internasjonale nettverk WIN viser at dette er et globalt skift.

‍

Undersøkelsen spurte et representativt utvalg i 39 land om deres forbruk av ulike matvarekategorier har økt, er omtrent likt eller er redusert de siste årene. Resultatene fant samme tendens i nesten alle de 39 landene undersøkelsen ble gjennomført i.  

‍

• For ferdigpakket (prosessert, spiseklar) mat oppgir 30% av nordmenn og 37% globalt at de har redusert bruken.  

• For fast food oppgir 40% av nordmenn og 45% globalt at de har redusert bruken.

• For søtsaker oppgir 29% av nordmenn og 40% globalt at de har redusert bruken.  

‍

Undersøkelsen målte også produkter med lavt sukker- eller fettinnhold, økologisk mat, kjøtt, meieriprodukter og salt, og for disse er det et stort flertall både i Norge og globalt som oppgir at bruken er omtrent lik som før. Kun for frukt og grønnsaker peker tallene tydelig oppover: 28 prosent av nordmenn og 38 prosent globalt oppgir at de har økt bruken.  

‍

«Brødet vi pleier å kjøpe er ultraprosessert»

‍

I fokusgrupper om mat kommer begrepene «ren mat» og «ultraprosessert mat» raskt opp i diskusjonene. Det er langt framme i folks bevissthet, og det engasjerer og forvirrer. En kvinne jeg intervjuet sa at hun og familien nylig hadde funnet ut at «brødet vi pleier å kjøpe er ultraprosessert». Det gjorde dem usikre. Burde de bli eller burde de gå?  

‍

Akkurat nå kan det oppleves som en jungel av informasjon som er vanskelig å navigere i. For hvilke matvarer er «ultraprosesserte» og hvilke matvarer er «rene»? Hvilke matvarer er ikke det de utgir seg for å være? Og hvor mye skal man vektlegge dette hensynet opp mot andre hensyn, som pris, tidsbruk, ønske om variasjon og ønske om å velge noe alle i familien spiser? Og hvem skal man egentlig lytte til?  

‍

De fleste forbrukere erkjenner at «ultraprosessert» og «rent» ikke er svart/hvitt, men heller en slags skala. Selv om man ikke velger helt rene produkter, kan man gi seg selv bedre samvittighet ved å velge et litt bedre alternativ. Dette innebærer da ofte noen skjønnsmessige vurderinger, slik som:  

‍

• Ser matvaren ut som det den er?

• Har den unaturlig lang holdbarhetsdato?  

• Hvor mange ingredienser er det i innholdsfortegnelsen?  

• Og er det ingredienser jeg selv kunne hatt hjemme?

‍

Mange nordmenn har også testet nettsider og apper som skal gi informasjon om hvorvidt matvarer er rene eller ultraprosesserte, slik som appen Frifor. Men for de fleste er det ikke realistisk å gjøre slike vurderinger på handleturen i en allerede hektisk og travel hverdag.

‍

https://datawrapper.dwcdn.net/hyX6L/2/

Er merkeordning løsningen?

‍

Tematikken ultraprosessert mat engasjerer og forvirrer. Akkurat nå opplever forbrukere at de er overlatt til seg selv. Og mange opplever det som vanskelig å vurdere informasjonen de får om tematikken, og å navigere i markedet. Ferske tall fra Opinions samfunnsmonitor viser at 6 av 10 nordmenn på tvers av kjønn og alder støtter en merkeordning og tror at en merkeordning vil gjøre det lettere for dem å ta sunnere valg i butikk. Den sterke støtten er et tydelig uttrykk for at forbrukere ønsker å velge mindre ultraprosessert mat og at det er et behov for tilgjengelig og troverdig informasjon.

‍

‍

Kilder brukt i artikkelen:

‍

‍Opinion samfunnsmonitor:

Undersøkelsen er gjennomført i Opinions samfunnsmonitor, i et landsrepresentativt utvalg av befolkningen på 1500 personer i tidsrommet 16.-23. juni 2025.

‍

WIN survey:

Opinion har gjennomført en undersøkelse som en del av Worldviews Survey av The Worldwide Independent Network of MR (WIN), den ledende globale organisasjonen for uavhengige markedsundersøkelses- og meningsmålingsfirmaer.  Opinion har ansvaret for den norske undersøkelsen som er landrepresentativ og gjennomført mellom 13-21. januar 2025 med 1031 respondenter. Årets Worldwiew Survey fanger opp meningene til 34,946 individer fra 39 land.

Følgende land er inkludert i studien: Argentina, Australia, Brasil, Canada, Chile, Kina, Tyskland, Ecuador, Spania, Finland, Frankrike, Storbritannia, Hellas, Hongkong, Kroatia, Indonesia, Irland, India, Italia, Japan, Sør-Korea, Marokko, Mexico, Malaysia, Nederland, Norge, Peru, Filippinene, Pakistan, Polen, Paraguay, Serbia, Sverige, Slovenia, Slovakia, Thailand, Tyrkia, USA, Vietnam.

‍

Kundeundersøkelse:

En undersøkelsen er gjennomført av Opinions for kunde i et landsrepresentativt utvalg av befolkningen på 1005 personer i tidsrommet 19.-23. mai 2025.

‍