Sustainable Brand Index 2025: Norske forbrukere ønsker bærekraft, men mistilliten øker

Studien, som har kartlagt 279 varemerker basert på intervjuer med 10.000 norske forbrukere, viser at 61% har en positiv holdning til bærekraftskommunikasjon som konsept, opp fra 57% i 2024. Samtidig oppgir hele 37% at de har mistillit til bærekraftskommunikasjonen de faktisk ser fra bedrifter – det høyeste nivået siden målingene startet. 

– Vi ser et merkbart gap mellom hva forbrukerne ønsker fra bedrifter og hvordan de opplever bedriftenes faktiske kommunikasjon. Dette indikerer et tydelig rom for forbedring i hvordan næringslivet kommuniserer sitt bærekraftsarbeid, sier Erik Elvingsson Hedén, grunnlegger og administrerende direktør i Sustainable Brand Index. 

Stabile forbrukertrender tross urolig verden 

Interessen for bærekraft holder seg stabil blant norske forbrukere. 57% oppgir at de diskuterer bærekraft ofte eller av og til, samme nivå som i 2024. Krig og konflikter, folkehelse og velvære, samt klimaendringer topper listen over bærekraftstemaer som diskuteres mest. 

– Det er bemerkelsesverdig at interessen for bærekraft holder seg så stabil til tross for økonomisk usikkerhet og geopolitiske spenninger. Dette tyder på at bærekraft har blitt 'the new normal' – en integrert del av forbrukernes bevissthet, men i konkurranse med andre viktige samfunnsspørsmål, forklarer Hedén. 

Hva bør bedrifter prioritere? 

Når det gjelder hvilke områder forbrukerne mener bedrifter bør prioritere, topper innenlands produksjon og arbeidsplasser, gode arbeidsforhold i hjemlige arbeidsplasser, og resirkulering og gjenbruk av materialer listen. 

– Forbrukerne er tydelige på at de ønsker konkret handling som berører dem direkte. Det handler om lokal verdiskaping, arbeidsforhold, og miljøtiltak som resirkulering. Bedrifter som klarer å kommunisere tydelig og troverdig rundt disse temaene, har størst potensial til å bygge tillit, understreker Hedén. 

Fortsatt lav oppfatning av bedriftenes bærekraftsarbeid 

For andre år på rad viser undersøkelsen at den gjennomsnittlige rankingscoren holder seg relativt stabil på 35%, etter to år med markant negativ utvikling. Dette indikerer at forbrukernes oppfatning av bedrifters bærekraftsarbeid fortsatt er på et lavt nivå. 

– Mange bedrifter strever med å nå gjennom til forbrukerne med sitt bærekraftsarbeid. Undersøkelsen viser at 68% av de som har mistillit til bærekraftskommunikasjon, mener det hovedsakelig handler om markedsføring og imagebygging fremfor reell handling. Dette er et alvorlig signal til næringslivet om å sikre samsvar mellom ord og handling, sier Hedén. 

Råd til bedrifter 

Basert på funnene i SBI 2025, trekker Hedén frem tre nøkkelråd til bedrifter som ønsker å styrke sin bærekraftskommunikasjon: 

1. Prioriter konkrete, lokale tiltak: Fokuser på innenlands produksjon, gode arbeidsforhold og sirkulærøkonomi. 

1. Transparent kommunikasjon: Vær åpen om både målsettinger og utfordringer. Unngå overfladisk kommunikasjon som kan oppfattes som "grønnvasking". 

1. Dokumenter resultater: Vis til målbare resultater og reell fremgang fremfor generelle ambisjoner. 

– Bedrifter som tar bærekraft på alvor og lykkes med å kommunisere dette troverdig, har et betydelig konkurransefortrinn. Årets topplister viser at de som gjør det bra er de som over tid har bygget tillit gjennom konsekvent handling. Dette er ikke en kortsiktig markedsføringsstrategi, men en langsiktig forpliktelse, avslutter Hedén.