Europeiske forbrukere bruker mindre penger selv om inflasjonspresset avtar

Denne levekostnadsspagaten gjør at konsumet av ikke-essensielle varer går ned. Snacks (-15 %) og alkohol (-15 %) har de største netto nedgangene på tvers av produktkategorier i BCGs rapport, i tillegg til klær – som har en nedgang på hele 20 %. Noe overraskende var netto nedgang i forbruket av luksusmote mindre enn den var for klesbransjen forøvrig.  
 
- Den sannsynlige forklaringen ligger i at markedet har to distinkte forbrukersegmenter i ulike ender av skalaen; en prisfølsom gruppe som reduserte forbruket sitt med 35 % i første halvdel av 2024, og en annen, mer motstandsdyktig gruppe, som økte forbruket sitt med 22 % - hovedsaklig drevet av kjøp av varer av høyere kvalitet eller dyrere merker, sier Andreas Malby, leder for BCGs forbrukerpraksis i Europa. 

Prisveksten avtar – men „alt var billigere før“ 

I rapporten, European Consumers Are Optimistic But Still Not Spending, intervjuet BCG over 7000 forbrukere i Danmark, Frankrike, Tyskland, Sverige og Storbritannia. Norske forbrukere var dessverre ikke inkludert i denne utgaven, men fra august til september målte SSB den største prisnedgangen for matvarer i en september måned noensinne. Matprisene samlet falt 2,2 prosent fra august til september, som er rekord målt mot sammenlignbare tall tilbake til 1979. 

Prisene på grønnsaker og kjøtt falt henholdsvis 3,7 og 2,3 % i perioden. Størst prisnedgang var det imidlertid på fisk og sjømat, som falt 4,4 % fra august. Til tross for et relativt stort prisfall på fisk den siste måneden, var prisene 15,4 % høyere i september i år enn de var for ett år siden. Også for matvarer samlet sett er prisene høyere enn de var på samme tid i 2023. 

– For matvarer samlet sett var prisene 3,8 % høyere i september enn de var på samme tid i fjor. Dette er fortsatt en betydelig prisvekst, men også første gang tolvmånedersveksten for matvarer er under 4 prosent siden prisveksten for alvor tok til å øke sommeren for to år siden, sier Espen Kristiansen, seksjonssjef i Statistisk sentralbyrå. 
 
Dyrtid er bøyg for bærekraft 

Nesten 4 av 10 europeiske forbrukere i BCGs undersøkelse sa at de av og til eller regelmessig tenker på bærekraft og klimaendringer når de handler. Imidlertid vil bare 1 av 5 betale ekstra for grønne produkter. Bærekraft forblir med andre ord sekundært i forhold til andre faktorer som valuta for pengene, praktisk nytte, bekvemmelighet og tilbud eller rabatter. 

Rapporten undersøker også nettvaner. Majoriteten av de spurte oppga at de, på tvers av alle kategorier, går på nettet på et tidspunkt under kjøpsprosessen - enten det er for å titte, finne inspirasjon eller fullføre et kjøp. Men blir de tvunget til å velge, foretrekker forbrukerne fortsatt å handle fra en fysisk butikk fremfor en nettbasert leverandør. 

- Når forbrukerne strammer inn livremmen, blir de mer selektive med hva de kjøper og hvor. For å lykkes i dagens marked trenger både forhandlere og merkevareselskaper en dyp forståelse av hvilke behov forbrukerne har og hvordan de foretrekker å handle. Merker som tilpasser produktporteføljen til lokale kundebehov, priser dynamisk og skreddersyr kundereiser og kampanjer til spesifikke kundesegmenter vil være best rustet til å vinne kampen om forbrukerne, sier Lise Lørup, Partner ved BCGs Oslo-kontor. 

Mer bekymret for nasjonale spørsmål enn personlig situasjon

Avslutningsvis ble deltagerne spurt om deres bekymringer i hverdagen. Til tross for høyere priser og lavere kjøpekraft, viser undersøkelsen at europeere flest har større problemer å tenke på – eller vier tankene til større problemer. 57 % av europeiske forbrukere ga uttrykk for at de var mest bekymret for landets politiske situasjon, og 49 % var mest bekymret for landets økonomiske situasjon. Til sammenligning ga kun 25 % uttrykk for en bekymring over sin egen økonomiske sikkerhet. 

Les og last ned hele rapporten her