Ny rapport fra Medietilsynet: Økt skepsis blant velgerne til å bruke personlige data til målrettet politisk reklame

Medietilsynets rapport om politisk reklame i sosiale medier er basert på en landsrepresentativ spørreundersøkelse gjennomført i 2020 og 2021, og en kvalitativ undersøkelse blant en gruppe unge som var førstegangsvelgere ved kommunestyre- og fylkestingsvalget for to år siden.

Unge er generelt mer positive enn eldre til politisk reklame

De under 26 år er generelt mer positive enn eldre aldersgrupper til politisk reklame uavhengig av kanal, viser Medietilsynets spørreundersøkelse. Det gjelder særlig i sosiale medier, der litt under halvparten i gruppen over 26 år er negative til å få politisk reklame, mot nesten tre av ti i gruppen under 26 år.

– De unge oppfatter politisk reklame i sosiale medier som en viktig kilde til informasjon om hva de ulike partiene står for, og ønsker seg flere faktaorienterte reklamer, sier Velsand. I befolkningen generelt er flest negative til politisk reklame på sms (åtte av ti), fire av ti er negative til slik reklame i sosiale medier og tre av ti er negative til politisk reklame på tv og i nettaviser, ifølge Medietilsynets undersøkelse.

Økt skepsis mot å bruke personlige data til å skreddersy politisk reklame

Medietilsynet har også kartlagt velgernes holdning til bruk av personlige data til å målrette politisk reklame.

– Også her ser vi aldersforskjeller, der flere eldre enn yngre er negative. Det er også interessant at flere er blitt mer skeptiske til å bruke personlige data på denne måten i løpet av det siste året, sier Velsand. Mens 16 prosent av alle spurte mente det var greit å bruke personlige data til målrettet politisk reklame i mai/juni2020, var andelen falt til 6 prosent i august 2021, omtrent én måned før høstens stortingsvalg.

Fortsatt synes flere unge enn eldre at det er greit at personlige data brukes til å skreddersy politisk reklame i sosiale medier, men også i denne gruppen er skepsisen økende. I gruppen under 26 år mente 27 prosent at det var greit å bruke personlige data til dette formålet i 2020, mot 19 prosent i august 2020.

– Utviklingen kan tyde på en større oppmerksomhet rundt bruk av personlige data og datasikkerhet. Denne bevisstheten kan også være økende nå som vi nærmer oss et valg, sier Velsand.

Politisk reklame forbudt på tv, men tillatt på sosiale medier

I Norge er det forbudt med politisk reklame på tv, blant annet fordi tv har stor gjennomslagskraft og kan favorisere ressurssterke partier. I sosiale medier er politisk reklame derimot tillatt.

– Norske politiske partier bruker stadig mer av markedsføringsbudsjettet på sosiale medier, men det er lite kunnskap om hvordan velgerne opplever slik markedsføring. Vi håper denne undersøkelsen kan bli et viktig bidrag inn i debatten om de påvirkningsmekanismene vi blir utsatt for i forkant av et valg, og hvordan vi best kan styrke den kritiske medieforståelsen, særlig blant de unge, sier Velsand.

Les hele Medietilsynets rapport om politisk reklame her.

Les kortversjonen av rapporten "Politisk reklame: hva synes velgerne?" her.

Dette synes norske velgere om politisk reklame

• Norske velgere er mest negative til å få politisk reklame via sms (76 prosent) og i sosiale medier (42 prosent), og minst negative til politisk reklame i radio/podkast (36 prosent), nettaviser (32 prosent) og på tv (33 prosent).
• De under 26 år er mer positive til å motta politisk reklame enn resten av befolkningen. Dette gjelder i alle kanaler, men særlig i sosiale medier. 28 prosent av unge under 26 år er negative til å motta slik reklame, mot 46 prosent i aldersgruppen over 26 år.
• De eldre er mer skeptiske enn de yngre til bruk av persondata til å målrette politisk reklame, og skepsisen er økende i alle aldersgrupper. Totalt 16 prosent svarte at det var greit å bruke personlige data til dette formålet i 2020, mot 6 prosent i 2021. I gruppen under 26 år mente 27 prosent at dette var greit i 2020, mot 19 prosent i 2021.

Kilder:
Landsdekkende spørreundersøkelse om politisk reklame gjennomført i 2020 og 2021 av hhv. Sentio og Kantar på vegne av Medietilsynet.
Fokusgruppeintervjuer om politisk reklame med førstegangsvelgere i forbindelse med kommunestyre- og fylkestingsvalget i 2019, gjennomført av Medietilsynet og Kantar.