Skal forske på "Gutta": Hva skjer når Norges største YouTube-kjendiser bestemmer seg for å lage politisk debatt?

Før stortingsvalget i fjor annonserte det tidligere YouTube-kollektivet «Gutta» at de ønsket å påvirke valget (vg.no). De inviterte alle partilederne til å delta i politiske debatter på plattformen sin – og politikerne takket ja.

– «Gutta» er et godt eksempel på hvordan profiler og influensere nå bidrar til mediemangfoldet og den offentlige, politiske samtalen, sier professor og prosjektleder Karoline Andrea Ihlebæk.

– De viser også hvor viktige profiler er for unges medievaner, og er et tydelig bilde på den glidende overgangen mellom nyheter og underholdning, sier professor Vilde Schanke Sundet.

Hvordan påvirker profiler unge?

Prosjektet «Profiler og politisk debatt» har fått 800.000 kroner fra Medietilsynet for å forske på hva som skjer når underholdningsprofiler bestemmer seg for å lage politisk debatt.

– Vi vil finne ut hvorfor de gjør det. Hva får de ut av det? Vi skal også analysere hva som kjennetegner disse debattene og studere kommentarfeltene for å se hvordan publikum reagerer på og tolker innholdet, forklarer Ihlebæk.

– Spørsmålet om hvor unge henter informasjon og hva som former deres politiske engasjement, har fått økt oppmerksomhet. Dette prosjektet skal finne ut mer om hvilken rolle profilene spiller, sier Sundet.

Har intervjuet «Gutta»

Prosjektet bruker «Gutta» som case, men skal også studere NRKs partilederutspørring «Mørch og makta», podkasten «Kva vel du», støttet av Valgdirektoratet og ledet av influenser Øyunn Krogh, samt TV2s satsing med deres sosiale medier-reporter Julie Thorsen.

Forskerne har allerede gjennomført innledende intervjuer med flere profiler og personer i produksjonsmiljøene.

– Det har vært kjempegøy og interessant. Slike profiler er travle folk som ofte er presset på tid, så at de har stilt opp i dette, er fantastisk. Vi gleder oss til å fortsette arbeidet med dem, sier Ihlebæk.

Svekket tillit til redaksjonelle medier

«Gutta» er en del av en global trend der mange profiler har gått fra å være underholdere og kommersielle aktører til å spille en viktig rolle i nyhetsformidling, meningsdanning og det politiske ordskiftet.

– Det henger sammen med at redaksjonelle medier mange steder mister tillit, mens profiler og influensere får tillit gjennom å fremstå som personlige og autentiske, sier Sundet.

Tar profilene makten fra mediene?

Forskerne forklarer at det tidligere var selve medieplattformene som var en maktfaktor. Politikere og medieaktører har vært opptatt av å ta i bruk nye sosiale medie-plattformer for å være relevante for yngre målgrupper.

Der har det skjedd en endring.

Nå er det de profilene som best mestrer disse plattformene, som når ut og setter premisser – blant annet for unges medievaner, forklarer Sundet.

– Profilene fungerer som bindeledd som tar med seg unge på tvers av plattformer og formater. Det kan føre til en maktforskyvning fra etablerte mediehus til profiler.

Etablerte medier har allerede gjort tilpasninger som følge av denne utviklingen, mener Ihlebæk.

– Mediehusene henter selv inn etablerte profiler og dyrker egne profiler for å nå de unge.

Følger ingen regler

En slik maktforskyvning kan påvirke hvordan politiske debatter blir presentert.

– Selvstendige profiler trenger ikke å følge pressens regelverk. De har ingen krav om objektivitet eller balanse, men lager sine egne rammer, forklarer Sundet.

Ihlebæk mener vi allerede ser en tydelig endring i norsk offentlighet.

Politiske ledere har lenge deltatt i underholdningsprogrammer, men nå følger de med på hvem som er de nye profilene – og stiller opp i kanalene deres for å nå unge, forklarer hun.

– Det sier noe om hvor stor makt disse profilene har, og hvilken kapital det ligger i å ha den følgerskaren de har.