Barnas digitale rom er fulle av reklame

At barn har sine hemmelige rom, er ikke noe nytt. Men mens noen timers frihet i skogen kunne resultere i et par skrubbsår eller kanskje en smugrøyk for dagens foreldregenerasjon, byr vår tids digitale frirom på langt alvorligere utfordringer for barn og unge.

Nesten halvparten av norske ni-åringer og så godt som alle tretten-åringer bruker sosiale medier, ifølge Medietilsynets undersøkelse Barn og medier 2022. Hvor mye vet vi egentlig om hva slags innhold de eksponeres for og hvem som er «vennene» deres i sosiale medier?

Enorm kommersiell påvirkning

På TikTok og Snapchat møter barn og unge såkalte influensere som sminker seg, pumper jern eller lager sukkerspinn av snåle ingredienser. At foreldrene sjelden deler begeistringen, er litt av poenget. Slik har det alltid vært. Men noe er nytt. Relasjonen influensere bygger med barn og unge, og hva de bruker posisjonen til, er urovekkende.

Medietilsynet har med hjelp av analysebyrået Retriever kartlagt hva de 22 influenserne som er mest populære blant norske barn og unge, faktisk formidler. Resultatet er skremmende: Nesten halvparten av innleggene inneholder reklame – for egne produkter, spill, tjenester, klær, skjønnhetsprodukter, mat og drikke.

17 prosent av innleggene som er analysert, har skjult reklame. Dette gjelder særlig innhold fra utenlandske influensere. For mens norsk lov påbyr at all reklame og sponsede innlegg skal merkes, er ikke kravene like strenge i andre land. Men utenlandske aktører må forholde seg til norske regler om markedsføringen er rettet mot forbrukere i Norge. Utfordringen er at det ofte er vanskelig å kunne fastslå at utenlandske influensere retter seg spesielt mot norske forbrukere, og om de ikke gjør det, er de heller ikke omfattet av den norske markedsføringsloven.

Kommersielle relasjoner kan føles personlige

Mange influensere gjør det de kan for å etablere sterke bånd til sine følgere, nesten som en vennerelasjon. Det snakkes om «vi» og «oss», og relasjonen kan føles personlig, ekte og gjensidig. Men i realiteten går forholdet én vei: Influenseren selger sine produkter, tjenester eller ideer. Slik kan en mann som Andrew Tate spre iskalde, kvinnefiendtlige holdninger side om side med burgerreklame og kryptopushing fra Mr. Beast.

Om du lurer på hvordan dette slår ut i praksis, kan du jo spørre på nærmeste Normal-butikk hva som er denne ukens dille i sosiale medier. En ny billigparfyme? Energidrikk? Neglelakk av typen «glaced donut»? Tomt i hyllene er det uansett. Det er lett å lytte til anbefalinger fra venner og kjente. Eller «venner» og «kjente».

Medietilsynets undersøkelse Barn og medier 2022 dokumenterer også at barn og unge eksponeres for store mengder reklame. Mer enn seks av ti 9-18-åringer har fått reklame for skjønnhetsprodukter, over halvparten for produkter for enten vektreduksjon eller større muskler. En av fire hadde fått reklame for plastisk kirurgi. Alt dette kan bidra til kroppspress. Barn og unge er i en sårbar alder, der mange er usikre og lett påvirkelige.

Skjult reklame er forbudt

I Norge er skjult reklame er forbudt. Dette må både influensere og ikke minst annonsørene ta på alvor. De må sørge for at markedsføringen skiller seg tydelig fra annet innhold. Ekstra viktig er det når reklamen retter seg mot, eller kan sees av, barn og unge.

Likevel forekommer altså en god del skjult reklame. Forbrukertilsynet har tilsynsansvaret med sosiale medier og har jevnlige tilsynsaksjoner. I 2022 ble det avdekket 63 brudd, i tillegg til mistanke om lovbrudd i 30 tilfeller. Her har aktørene åpenbart en jobb å gjøre. Det er et problem i seg selv at barn og unge utsettes for kommersielt press. Enda verre blir det når manglende merking gjør det umulig å vite at en influenser som anbefaler et produkt, har fått betalt for det.

Forbrukertilsynet forsøker å veilede først, men skjult reklame kan også medføre økonomiske sanksjoner.

Nytt EU-regelverk forbyr målretting mot mindreårige

Et sterkt og tydelig lovverk er viktig for å sikre barn og unges forbrukerrettigheter. Personvernkommisjonen har tatt til orde for en helhetlig gjennomgang av regelverket, og Barne- og familiedepartementet har heldigvis varslet at dette kommer.

Den nye EU-forordningen for digitale tjenester, Digital Services Act (DSA), skal styrke brukernes rettigheter i sosiale medier. Det blir enklere å fjerne innhold som er ulovlig i Norge, og målrettet markedsføring mot mindreårige blir forbudt. DSA skal også gjelde i Norge, og det blir viktig å få på plass et effektivt tilsyn med nok ressurser, innenfor de rammene som nå er satt på europeisk nivå.

Unge trenger effektivt vern

Verken foreldre eller tilsynsmyndigheter skal invadere de unges egne rom og fylle hver krok med flomlys. Videoene av sukkerspinntester og elleville stunt kan de få ha i fred. Men unge trenger et effektivt forbrukervern. Lovverket må være tydelig, og det må håndheves effektivt. Slik blir det lettere både å beskytte barn og unge mot kommersiell påvirkning og å la dem få beholde noen digitale fristeder.

Mari Velsand, direktør i Medietilsynet

Marit Evensen, underdirektør i Forbrukertilsynet