Redaksjonelt vs. sponset: – Når Medietilsynet blir sitt eget case

Av Lars Erik Krogrsud, rådgiver i Medietilsynet

En av Medietilsynets mange viktige oppgaver er å gi råd og veiledning til barn, unge, skole, foreldre og andre om trygg bruk av digitale verktøy. Medietilsynet skal også bidra til å styrke befolkningens mediekompetanse, som er å forstå, evaluere og være kritisk til innhold og uttrykk i mediene, samt kunne skille redaksjonelt fra sponset innhold – og forholde seg kritisk til dette.

Vi er naturligvis opptatt av å nå ut bredt med våre råd. Et oppslag i for eksempel VG når mange og kan bidra til å profilere Medietilsynet som et kompetent myndighetsorgan som gir kvalifiserte råd innenfor et felt i rivende utvikling. Her er et eksempel:

Hvis du vil se dette innholdet fra www.medietilsynet.no, gi ditt samtykke øverst på denne siden.

Skjermbilde fra VG Familielivs nettsider - i en sak der Medietilsynet er intervjuet.

Det er et flott oppslag, presise og gode sitater og mange gode råd til småbarnsforeldre om å engasjere seg i barnas nettbruk.

Det er likevel ikke er et «vanlig» VG-oppslag laget av VGs journalister. Det står «Annonsørinnhold» over oppslaget, og lenken «Hva er dette?» forteller følgende:

«Familieliv publiserer annonsørinnhold for Rema 1000 produsert av VG Partnerstudio AS. Partnerstudio har ingen tilknytning til VGs redaksjon, men innholdet er i likhet med ordinære annonser underlagt VGs kvalitetskrav og redaktøransvar. VGs journalister og redaksjon har ingen rolle i produksjonen og publiseringen av dette innholdet.»

Saken er produsert av VG Partnerstudio og betalt av Rema 1000. Det er innholdsmarkedsføring, greit nok. Kollega Rita, som blir intervjuet, ble godt opplyst om at dette var en sak til Familieliv-seksjonen, som er sponset av Rema 1000, altså annonsørinnhold.  Saken er merket med diverse bannere for å klargjøre skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold.

Som Medietilsynet-ansatt blir jeg likevel litt betenkt. Er det sikkert at de som leser dette får med seg hva merkingen betyr? Tydelig merking er jo én ting, men er det ikke fortsatt mye som er uklart for leseren selv om oppslaget er merket som annonsørinnhold? Kan det misforstås? Er det Rema 1000 som legger premissene for Medietilsynets veiledningsoppdrag? Eller er det slik at de fleste vil tenke at det er Medietilsynet selv som har kjøpt og betalt annonseplassen? Er det i det hele tatt OK at vårt budskap havner på annonseplass? Gjør det noe med folks oppfatning av kvaliteten og uavhengigheten i det Medietilsynet jobber med? Hva med den kritiske vinklingen? Eller er det bare plass til kose-stoff i Familieliv-seksjonen, sponset av Rema 1000?

Det er ingen tvil om at innholdsmarkedsføring er løsningen for mange hardt pressede mediehus, og i mange tilfeller en god måte å finansiere godt innhold på. Det er likevel lett å bli forvirret. Er det i det hele tatt noen som gidder å klikke på tre forskjellige lenker for å finne ut om man leser et redaksjonelt oppslag eller en annonse?

En undersøkelse Statens institutt for forbrukerforskning (SIFO) har gjennomført nylig viser at det nye begrepet «annonsørinnhold» som brukes på innholdsmarkedsføring, virker forvirrende på mange forbrukere.  Forbrukerne tror de kommersielle aktørene har påvirket alle delene av slikt innhold, uansett hvilken merking som brukes. Undersøkelsen viser dessuten at forbrukerne som gruppe ikke har en felles forståelse av hvordan de ulike merkingene skal forstås. 

Det råder ingen tvil om at fremtiden vil kreve kompetente og kritiske mediebrukere. Fremtiden er her nå. Opplæringen bør starte tidlig. Medietilsynets veiledningsoppdrag overfor barn og unge har sånn sett aldri vært viktigere.