Coca-Cola annonserer ny global merkevarestrategi

Den nye strategien skal bidra til å videreføre originalens globale appell, til alle de ulike Coca-Cola variantene. Ved å kommunisere Coca-Cola, Coca-Cola zero, Coca-Cola light og Coca-Cola life som én ikonisk merkevare samles de ulike merkevarene under paraplyen til verdens mest kjente drikkevare.

Den nye strategien lanseres med den globale kampanjen “Taste the feeling”, hvor det tas i bruk universell historiefortelling og hverdagsøyeblikk for å knytte seg opp mot forbrukere over hele verden. Flasken og den unike smaken får hovedrollen i den nye markedsføringen, der hverdagsøyeblikket blir ekstra spesielt med en av de ulike Coca-Cola variantene. «One brand» strategien tydeliggjør Coca-Cola sine forpliktelser til å gi forbrukeren ulike alternativer, slik at folk kan velge det som passer deres smak og livsstil.

En felles merkevarestrategi
– Hver dag er det millioner av mennesker over hele verden som drikker en iskald Coca-Cola, Den nye «One Brand» tilnærmingen betyr at alle de ulike Coca-Cola variantene blir en del av den samme merkevaren, slik at valgmulighetene til forbrukeren blir enda mer tydelig. Dette er en betydningsfull investering bak hele Coca-Cola porteføljen, som viser at alle kan oppleve den spesielle følelsen det er å nyte en iskald Coca-Cola, med eller uten kalorier og koffein, sier Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer, hos The Coca-Cola Company.

– Vi tar mer enn noen gang innover oss at folk ønsker ulike varianter av Coca-Cola, men uansett hvilken de velger vil folk ha en Coca-Cola som smaker godt og er forfriskende. Ved å ha én merkevarestrategi går vi bort fra flere ulike merkevarekampanjer, til å ha én ikonisk kampanje som både feirer produktet og merkevaren, understreker de Quinto.

«Taste the Feeling» med nytt kreativt materiale
“Taste the Feeling” skal rulles ut i alle markeder globalt, i løpet av 2016 og 2017. Kampanjen inneholder blant annet:

• 10 reklamefilmer
• 100+ kampanjebilder
• Nytt visuelt identitetssystem
• Ny merkevaresang og musikalsk signatur, som spilles i slutten av reklamene
• En interaktiv, digital plattform, med materiale som kan skreddersys og deles.

Markedsføringskampanjen baserer seg på grunnverdiene til Coca-Cola merkevaren med skrifttypen, den røde logoen og den ikoniske glassflasken. Men med en moderne vri, hvor produktet og øyeblikk som inkluderer en Coca-Cola er i fokus.

Byråer fra hele verden involvert
Coca-Cola samlet kreative hoder fra ti ulike byråer for å utvikle kampanjen. Det er produsert ti ulike reklamefilmer av de fire byråene Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo, and Oglivy & Mather New York. Reklamefilmene gir små og intime glimt av hverdagshistorier, følelser og erfaringer som folk deler når de nyter en iskald Coca-Cola. På slutten av hver reklame samles alle de ulike Coca-Cola variantene under den berømte røde Coca-Cola logoen («red disc»).

– Ingenting er som smaken av en iskald Coca-Cola, sier Rodolfo Echeverria, Vice President, Global Creative, Connections & Digital, hos The Coca-Cola Company.

– Kampanjematerialet ble laget for å feire ideen om at den enkle gleden ved å drikke en iskald Coca-Cola gjør alle øyeblikk mer spesielle. De universelle øyeblikkene og historiefortellingen som illustreres i kampanjen ble utarbeidet slik at det resonnerer hos våre forbrukere globalt. De samme bildene og reklamene som vises i Japan vil også bli brukt i Italia, Mexico og resten av verden, forteller Echeverria.

Egen kampanjesang og ny musikalsk signatur
Fem av de ti nye reklamefilmene slippes i forbindelse med kampanjelanseringen i Paris. I starten av kampanjeperioden vil reklamefilmen «Anthem» være den førende filmen i mange land, inkludert Norge. Den viser en rekke vanlige øyeblikk som involverer en Coca-Cola, og vil bli vist i alle markeder i løpet av 2016.

Lydsporet til «Anthem» heter «Taste the Feeling» og er laget spesielt til kampanjen. Coca-Cola har samarbeidet med ulike aktører som har skrevet og produsert sangen, og nykommeren Conrad Sewell har vokalen. Sewell er kjent for mange fra låten «Firestone», som var et samarbeidsprosjekt med norske Kygo.

«Anthem» inneholder også en helt ny musikalsk signatur, som vil bli spilt på slutten av alle reklamefilmene. Signaturen er inspirert av lyder forbundet med det å drikke en Coca-Cola – korken som sprettes, kullsyren og lyden når man nyter smaken.

En interaktiv opplevelse
Den globale kampanjen inneholder også mer enn hundre bilder tatt av motefotografene Guy Aroch og Nacho Ricci. De har foreviget folk fra hele verden som nyter en iskald Coca-Cola i en rekke ulike sammenhenger. Bildemateriellet vil også bli brukt i forbindelse med trykte reklamer, på materiell i butikk og på sosiale medier.

Det er også laget en interaktiv digital plattform med materiale som kan skreddersys og deles. Med utgangspunkt i ulike GIF scener (graphics interchange format) som reflekterer følelser knyttet til det det å drikke en Coca-Cola, kan brukerne gjøre scenen personlig ved å legge til sin følelse der og da, og dele den på sosiale medier gjennom #TasteTheFeeling.

Norge har vært pilotmarked
«One Brand» strategien ble lansert i noen få testmarkeder allerede i 2015. Norge har vært pilotmarked for denne strategien, som har vært så vellykket at den nå rulles ut i hele verden. Første gangen vi vil se «Taste the Feeling» i Norge er i forbindelse med Ungdoms-OL på Lillehammer, der Coca-Cola er hovedsamarbeidspartner. Reklamefilmen «Anthem» går på luften i Norge onsdag 20.januar.

Kampanjemateriell med reklamefilmer og bilder er tilgjengelig på: 

www.coca-colacompany.com/tastethefeeling