Sosiale mediers bruk av personlige data til å mikromålrette budskap og annonser til enkeltpersoner, har de siste årene skapt diskusjon. Hvordan skal slike data kunne innhentes og brukes, og hvor bør grensene trekkes for påvirkning i forbindelse med politiske valg? Dette er en viktig demokratisk debatt.  

Økende skepsis mot mikromålrettet reklame 

I Medietilsynets nye rapport om nordmenns holdninger til politisk reklame, er det et interessant funn at velgerne det siste året er blitt betydelig mer kritiske til bruken av personlige data for å mikromålrette politiske budskap. Bare 6 prosent av befolkningen mener det er greit å bruke personlig informasjon til dette formålet, mot 16 prosent i fjor. Utviklingen kan tyde på økt bevissthet rundt personvern og datasikkerhet.  

Dagens unge ervokst opp med sosiale medier og digitale plattformer, er vant til persontilpasset innhold og forventer at algoritmene velger innhold som treffer dem. Generelt er de unge mer positive enn de eldre til politisk reklame, spesielt i sosiale medier. Men også de yngste velgerne er blitt mer kritiske til bruk av personlige data. I gruppen under 26 år, oppgir 19 prosent at målrettet politisk reklame er greit, mot 27 prosent i fjor. I samtaler Medietilsynet har hatt med førstegangsvelgere, gir mange uttrykk for at de opplever å ha liten kontroll over hvordan den personlige informasjonen deres blir brukt, noe de synes er ubehagelig.   

Det må bli større åpenhet om hvordan algoritmene fungerer 

EU lanserte i fjor en egen handlingsplan for demokrati. Ulike former for påvirkning av valgprosesser er nevnt som en sentral utfordring, ogEU-kommisjonen tar til orde for en ny lovgivning for å sikre større åpenhet om lovlig politisk reklame. Medietilsynet mener dette er positivt. Vi vet for lite om denne type påvirkning, og det er behov for mer kunnskap. Og ikke minst bør de store globale plattformene åpne mer opp om hvordan algoritmene fungerer, hvordan de samler inn og bruker personlige data. Teknologiselskapene vet mye om hva den enkelte av oss er opptatt av, mens vi vet heller lite om hvordan våre personlige data brukes. 

Samtidig må vi fortsette med tiltak for å styrke den kritiske medieforståelsen i befolkningen, der kunnskap om kommersielt innhold, personlige data, algoritmer og personlig tilpasset markedsføring er viktige bestanddeler.  

Vi må diskutere hvor grensene for bruk av personlige data skal gå 

Norske politiske partier bruker sosiale medier aktivt, og en stadig større del av markedsføringsbudsjettet brukes på disse plattformene. En undersøkelse fra Datatilsynetom målretting av politiske budskapfra 2019, viste at alle de politiske partiene på Stortinget bruker Facebook for annonsering. Dermed er det de globale plattformene som i stor grad setter premissene for hvilke segmenterings- og annonseringsverktøy norske partier tar i bruk.   

Politisk målretting kan også ha også noen positive sider. Når reklamen er tilpasset for eksempel ut fra hvor vi bor, får velgerne sannsynligvis informasjon som oppleves mer relevant for dem. Det kan igjen føre til at det politiske engasjementet øker. Men samtidig er det en fare for at en algoritmene medfører ensretting, hvor den enkelte i mindre grad blir eksponert for flere partiers syn.  

Sosiale medier er utvilsomt en effektiv påvirkningskanal, og en arena der det kan utspille seg en lovlig og informativ valgkamp, men dessverre også ulovlig manipulasjon. Medietilsynets undersøkelse er en god anledning til å problematisere både hvor grensene for valgpåvirkning bør gå, og ta til orde for økt åpenhet fra plattformenes side. Det er viktig både for å ivareta personvernet og folks tillit til demokratiske prosesser. 

Mari Velsand 
direktør i Medietilsynet 

Denne kronikken ble først publisert i Kampanje 30. august 2021.