Massivt reklametrykk mot barn og unge i sosiale medier

Ni av ti 9–18-åringer og nær halvparten av 9-åringene er på sosiale medier, viser Medietilsynets undersøkelse Barn og medier 2022. Mange følger såkalte influensere, og nå er innholdet i over 800 innlegg fra de 22 mest populære influenserne blant barn og unge kartlagt nærmere.

De unge eksponeres for vold, alkohol, tobakk og kropp

Nesten halvparten av de analyserte innleggene inneholder reklame, og i nesten to av ti innlegg er ikke reklamen merket, viser analysen. I tre av ti innlegg eksponeres barn og unge for innhold som er relatert til vold, alkohol, tobakk eller kropp. Mens ett av tre innlegg fra de mest populære influenserne blant unge jenter er relatert til tobakk, alkohol, kropp eller seksuelt innhold, inneholder ett av fire innlegg rettet mot gutter animert vold, innhold om alkohol eller lettkledde kropper.

– Mye av dette er innhold som kan bidra både til kroppspress og avhengighet. Barn og unge er i en sårbar alder, der mange er usikre på seg selv. Dermed lar de seg også lettere påvirke, kanskje særlig av influensere som de identifiserer seg med, sier Velsand.

At barn og unge får mye reklame på nett, dokumenteres også i Medietilsynets undersøkelse Barn og medier 2022. Nesten to av tre 13–18-åringer svarte at de har fått reklame for skjønnhetsprodukter, og over halvparten har fått reklame for produkter som skal gi vektreduksjon eller større muskler. Mer enn seks av ti har fått reklame for pengespill.

Utenlandske influensere har flest innlegg med skjult reklame

I Norge skal all reklame merkes tydelig. Kartleggingen viser at norske influensere i all hovedsak merker sponsede innlegg som reklame, mens utenlandske influensere ikke er like flinke. De fleste innleggene med skjult reklame kommer fra influensere utenfor Norge. Utenlandske aktører må også forholde seg til norske regler dersom markedsføringen er rettet mot nordmenn. Utfordringen er at det ofte er vanskelig å kunne fastslå at utenlandske influensere retter seg spesielt mot norske forbrukere, og om de ikke gjør det, er de heller ikke omfattet av den norske markedsføringsloven.

Forbrukertilsynet har tilsynsansvar for sosiale medier og har jevnlige tilsynsaksjoner. I 2022 ble det avdekket 63 brudd på markedsføringsloven, i tillegg til mistanke om lovbrudd i 30 tilfeller.

Mange barn og unge synes selv de får for mye reklame

Sju av ti barn og unge som bruker sosiale medier, synes de får for mye reklame, ifølge Medietilsynets undersøkelse Barn og medier 2022.

– Dette er noe både annonsører og influensere bør ta på alvor. Ikke minst er det viktig at kommersielt innhold merkes, slik at det blir tydelig for barn og unge hva som er reklame, sier Velsand. Medietilsynet er også opptatt av at barn og unge må lære mer om hvordan de skal håndtere det kommersielle presset de eksponeres for, og viser til Reklameskolen fra Forbrukertilsynet som eksempel på et godt læringsopplegg.

– Nye EU-regler kommer også til å styrke forbrukervernet til barn og unge, sier Velsand.

Les mer om de nye EU-reglene for digitale tjenester (DSA) her

Se hvem de mest populære influenserne er (Barn og medier 2022) 

Se analysen av hva slags innhold influenserne deler (Laget av Retriever for Medietilsynet) 

Innhold fra influensere som følges av barn og unge

• 45 prosent av innleggene inneholder reklame og 17 prosent inneholder skjult reklame.
• 33 prosent av innleggene inneholder en form for eksponering av vold, alkohol, tobakk, kropp og/eller seksuelt innhold.
• Ett av tre innlegg fra influenserne som følges av jenter, eksponerer tobakk, alkohol, kropp og/eller seksuelt innhold.
• Ett av fire innlegg rettet mot gutter eksponerer animert vold, alkohol eller lettkledde kropper.
• Kun to prosent av innleggene handler om samfunnsaktuelle temaer.

Kilde: Analyse av 812 innlegg fra de 22 influenserne som er mest populære blant norske barn og unge, basert på resultater fra Medietilsynets undersøkelse Barn og medier 2022. Innholdsanalysen er gjort av Retriever på oppdrag fra Medietilsynet.

Regler for markedsføring mot barn og unge

• Det skal vises særlig aktsomhet i markedsføring som er rettet mot, eller kan ses eller høres av, barn.
• Det er forbudt å direkte oppfordre mindreårige til å kjøpe produkter, eller til å mase på foreldrene om å kjøpe produktene.
• Barn under 18 år har et særlig vern mot uetisk markedsføring som spiller på sosial usikkerhet eller dårlig selvtillit. Enkelte produkter og behandlinger egner seg ikke for mindreårige, og det kan være ulovlig å markedsføre disse til følgere under 18 år.

Regler for markedsføring av rusmidler og produkter som kan fremme kroppspress

• Det er forbudt å reklamere for alkohol og tobakk.
• Det er et generelt forbud mot å markedsføre reseptbelagte legemidler, som botox og kjemisk peeling. Markedsføring av kosmetiske inngrep som utføres av helsepersonell skal ikke inneholde før- og etterbilder eller virke støtende. Det er forbudt å skrive hvor raskt eller hvor mye du kan forvente å gå ned i vekt.

Kilde: Forbrukertilsynet, Helsedirektoratet, Mattilsynet, Statens helsetilsyn og Statens legemiddelverk.

Reklame i sosiale medier

• Sju av ti unge 9-18-åringer som bruker sosiale medier mener de får for mye reklame.
• Nesten to av tre 13-18-åringer har fått reklame for skjønnhetsprodukter.
• Over halvparten av 13-18-åringer og rundt en firedel av 9-12-åringer har fått reklame for produkter som skal gi større muskler eller bidra til vektnedgang.
• Tre av ti 13-18-åringer har fått reklame for kosmetiske behandlinger og én av fire har fått reklame for plastisk kirurgi.
• Over seks av ti 13–18-åringer har fått reklame for pengespill.

Kilde: Barn og medier 2022 (Medietilsynet). Data er samlet inn og tilrettelagt av Kantar Public på oppdrag fra Medietilsynet.

De mest populære influenserne blant norske 9-18-åringer

• Mr. Beast, Sidemen, Isabelle Eriksen, KSI og Randulle er de fem mest populære influenserne blant 9–18-åringer. Humor og tullevideoer er det mest populære innholdet fra influensere, tiktokere, youtubere og gamere.
• Blant gutter:
  9-10 år: Mr. Beast, Randulle og Lazarbeam
  11-12 år: Mr. Beast, Lazarbeam og McCreamy
  13-14 år: Mr. Beast, Sidemen og KSI
  15-16 år: Sidemen, KSI, Mr. Beast
  17-18 år: Sidemen, KSI, PewDiePie
• Blant jenter:
  9-10 år: Isabelle Eriksen, Mr. Beast, SSSniperwolf
  11-12 år: Isabelle Eriksen, Venner, Mr. Beast
  13-14 år: Isabelle Eriksen, Eveline Karlsen, Mina Jacobsen
  15-16 år: Funkygine, Hanna-Martine, Emma Chamberlain
  17-18 år: Isabel Raad, Hanna-Martine, Amalie Olsen

Kilde: Barn og medier 2022 (Medietilsynet). Data er samlet inn og tilrettelagt av Kantar Public på oppdrag fra Medietilsynet.