Hjelper produsenter med å lage bærekraftig mat for framtiden

Bekymring for klimaendringer har fått mange til å velge bort kjøtt, til fordel for et mer bærekraftig kosthold. Men dette gjelder langt ifra alle.

I Norge vokser kjøttforbruket jevnt. Forskning viser faktisk at unge spiser mer kjøtt enn de eldre.

– Vi er sikre på at dette vil endre seg i nær fremtid. Derfor vil vi hjelpe matprodusentene med å tenke bærekraft, sier Katja-Maria Prexl, postdoc i matforskningsinstituttet Nofima og prosjektet FoodProFuture.

Matvaner i endring

Forskerteamet har studert utviklingen av ulike matvaner og trender i landet. De mener at alle tegn tyder på en økning i etterspørselen etter mer plantebaserte og proteinrike matvarer.

Denne etterspørselen er imidlertid ikke like stor blant alle, og mange forbrukere synes det er vanskelig å endre sine matvaner. Eller så er de lite opptatt av eller interessert i temaet.

– Miljøbevissthet og bekymringer for helse, velvære og dyrevelferd er bare noen av faktorene som er med på å påvirke etterspørselen. Folks holdninger til mat tilpasser seg sakte men sikkert en ny virkelighet, sier Prexl.

Samtidig slår ikke én løsning eller ett produkt like godt blant alle forbrukere.

– Det kan være vanskelig å tenke som en spesifikk forbrukergruppe når vi arbeider med innovasjon i bedrifter eller forskningsprosjekter. Det krever at man tenker utenfor boksen, og det er her bruken av personas kan være til hjelp, sier hun.

Designtenkning for nye produkter

Prexl har samarbeidet tett med Nofimas seniorforsker Antje Gonera for å utvikle ti forbrukertyper, personas, som demonstrerer verdiene og holdningene til fremtidige norske forbrukergrupper.

– Personas bidrar til å skape god forståelse om et problemområde og målgruppen, sier Gonera.

Nofima-forskerne bruker personas som hjelpemiddel for å skape diskusjon og samarbeid mellom forskningsteamet og matprodusentene.

– Vi ønsket å utvikle en tilnærming som hjelper oss å omsette forbruker- og markedsinnsikt til nye muligheter for produsentene. Våre personas hjelper oss å forutse fremtidige forbrukerbehov, tenke nytt om eksisterende produkter og tjenester, og å utvikle nye, forklarer Gonera.

Personas med ulike verdier

Forbrukertypene som er utviklet i FoodProFuture representerer et bredt utvalg av norske forbrukergrupper. Her møter man alt fra en veganeraktivist til et eldre ektepar, eller fra storbyens hipster til den tradisjonelle moderne familien.

Dette er stereotyper med svært ulike verdier når det gjelder mat og livet. Her er noen eksempler:

• Andreas – den revolusjonære, moderne urbane hipsteren
• Berit og Knut – paret som lever et tradisjonelt liv
• Manfred – lastebilsjåføren som rocker de norske veiene

Forbrukertypene kan først virke noe vilkårlige, men de er ikke tatt ut av løse luften. Det ligger et hav av forskningsdata bak hver persona, innhentet fra fokusgrupper, spørreundersøkelser, observasjoner, intervjuer og gjennomgang av eksisterende forskningslitteratur.

KATEGORISERT: Adopteringsskurven for innovasjon er en modell som plasserer potensielle forbrukere i forskjellige kategorier. Kategoriene er basert på deres vilje til å akseptere en ny teknologi eller en idé, og det faktum at enkelte individer er mer åpne for nyvinninger enn andre. Dette gjelder også for plantebaserte matvarer. Illustrasjon av Katja Maria Prexl / Nofima.

Gjør deg mer innovativ

Den brukerrettede metoden gjør det lettere og mer konstruktivt å diskutere utfordringer og muligheter i workshops med næringsmiddelvirksomheter og forskere.

– Personas hjelper oss å avdekke kunnskapshull og utfordrer bransjen til å tenke nytt når det gjelder produkter og -tjenester. Å forestille seg en hel gruppe forbrukere som én enkeltperson i stedet for en stor og diffus gruppe av mennesker, bidrar til idéutvikling og samskaping, sier hun.

Studier viser at bruken av personas øker produktiviteten i workshops, og fører til flere og bedre ideer.

Prexl understreker at det ikke er meningen at man skal finne et perfekt speilbilde av seg selv i noen av personaene, men at man utvikler empati med forbrukerne. Dette kan føre til at man utvikler bedre innovasjoner for nye forbrukersegmenter.

– Personlig kan jeg se sider ved meg selv i flere av karakterene, men det er ikke poenget. Personaene er ment å veilede og legge til rette for innovative diskusjoner om muligheter når det gjelder fremtidens mat.

Neste FoodProFuture workshop for matprodusenter finner sted tirsdag 29. oktober. Utfordre deg selv på Eat The Future Workshop!