Åtte av ti matreklamar retta mot barn bryt WHOs retningsliner

Overvekt blant barn aukar, også i Noreg. Som eit av mange tiltak for å kjempe mot dette ønskjer helsestyresmaktene å finne ut kor stor del marknadsføring av usunn mat og drikke speler.

– Det er ein samanheng mellom overvekt og reklame for usunn mat og drikke, seier Kamilla Knutsen Steinnes ved Forbruksforskingsinstituttet SIFO, OsloMet.

Saman med Vilde Haugrønning har ho stått for eit pilotprosjekt i regi av Verdas helseorganisasjon (WHO). Store delar av Europa, samt Canada, er involvert i prosjektet, og Noreg er først ute.

Reklamar for pizza, kjøtt og brus

Ved hjelp av ein app har forskarane kartlagt kva for reklamar barn og unge får inn på mobilen sin når dei brukar Facebook, Instagram, Twitter og Youtube.

Dei finn at mat og drikke er ein av mange marknader som konkurrerer om merksemda til barna.

Av 5076 annonsar var ein av ti reklame for mat og drikke. Enda meir ville dei fått inn dersom Snapchat og TikTok var med, trur forskarane.

Dei ti mest annonserte matvarene var pizza, produkt av kjøtt, biffburgar, produkt av fisk, iskrem, søta drikke utan tilsett sukker, mjølkesjokolade, energidrikke, havregryn og søta drikke med tilsett sukker.

WHO strengare enn Noreg

Åtte av ti av desse reklamane er ikkje tillate, i følgje WHOs retningsliner. I Noreg er reglane mindre strenge. Vi har ikkje regulering, men sjølvregulering. Det er altså bransjen sjølv som regulerer kva for reklame dei sender ut.

– Sjølvregulering gjeld berre for reklame mot barn under 13 år. Reklamar retta mot barn over 13 år er ikkje inkludert i ordninga, forklarar Steinnes.

– Eksponeringa mot tenåringar er veldig høg, legg Vilde Haugrønning til.

Skreddarsydd reklame

Appen fangar opp reklame som er skreddarsydd mot barn, basert på barnas aktivitetar. Barnet er hovudbrukar av eininga og dei installerte plattformane for sosiale medium.

– Vi fann til dømes ein reklame for iskrem, fronta av artisten Astrid S. Og reklame for energidrikk med gamingkarakterar, begge tydeleg retta mot barn og unge, seier Haugrønning.

I følje WHOs reglar er det ikkje lov til å reklamere for energidrikkar mot barn og unge. I Noreg er det opp til bransjen si sjølvregulering. Som altså berre gjeld for barn opp til 13 år.

– Reklametrykket kan være enda større

– Sidan det digitale landskapet stadig er i endring er det vanskeleg å få god kunnskap utan å overvake barna, seier Haugrønning. – Vi har brukt den beste utvikla metoden til no.

Men nokre svakheiter har metoden. Appen fangar nemleg berre opp dei betalte reklamane som er merka som sponsa. Den fangar ikkje opp det som influensarar reklamerar for, og produktplassering.

– Dermed er reklametrykket mot barna enda større enn det vi kan dokumentere.

Påverknad frå influensarar

– Frå tidlegare studiar veit vi kor stor påverknadskraft influensarar har. Reklame for usunn mat og drikke kan påverke både inntak og haldningar og preferansar, seier Steinnes.

– Tidlegare studiar tyder på at når ein influensar viser usunn mat får følgjarane lyst til å ete den maten etterpå. Viss dei marknadsfører sunn mat får ikkje barna lyst på den på same måte, forklarar ho.

Dessutan seier barna sjølv at dei trur dei vert påverka meir enn dei er klar over av influensarane.

Dagens regelverk beskyttar ikkje barn og unge godt nok

Steinnes og Haugrønning si undersøking kan ikkje stadfeste ei direkte kopling mellom reklame for usunn mat og overvekt. Men dei peiker på at dagens regelverk ikkje beskyttar barn og unge på ein god nok måte.

– Regulering av digital reklame for mat og drikke er eit politisk utfordrande område, og eit område vi har lite kunnskap om. Mange ønskjer ei betre og meir omfattande regulering, fortel Steinnes.

– Vi foreslår at styresmaktene ser på regelverket og aldersgrensene. Kanskje WHOs og Noregs retningsliner bør samsvare litt betre. Slik det er i dag vert berre barn under 13 år beskytta, mens det er ungdom over 13 år som ser ut til å få mest reklame. Alle barn treng beskyttelse når dei er på nett.

– Den nye norske studien gir oss dei mest overtydande dataa vi til no har sett om dette temaet. Undersøkinga retter merksemda vår mot å vurdere kor eigna dagens retningsliner er for å beskytte barn og unge mot marknadsføringspresset. WHOs Europa-kontor vil saman med medlemslanda halde fram med å overvake og redusere digital marknadsføring av usunne produkt retta mot barn, seier dr. Kremlin Wickramasinghe, fungerande leiar for områda ernæring, fysisk aktivitet og overvekt ved WHOs Europa-kontor.

Bakgrunn for studien

I Noreg er det bransjen sjølv, i denne samanheng mat- og drikkeprodusentane, som regulerer kva for reklame dei skal sende ut på marknaden. Dei er mindre strenge enn Verdas helseorganisasjon (WHO) tilrår. Denne ordninga er omstridt, og difor ønska myndigheitene ei evaluering av ordninga. SIFO fekk i oppdrag å undersøkje kva slags mat- og drikkereklame norske barn og unge får inn på mobilen sin.

Forskarane brukar ein metode utvikla av Verdas Helseorganisasjon (WHO), ved Europa-kontoret for ikkje-smittsame sjukdommar. Data frå Noreg skal gå inn i ein stor rapport med data frå land i heile verda.

Last ned rapporten her

Kamilla Knutsen Steinnes og Vilde Haugrønning: Mapping the landscape of digital food marketing: Investigating exposure of digital food and drink advertisements to Norwegian children and adolescents. SIFO-rapport nr. 17-2020