Fra skjerm til samvær: Nordmenn prioriterer opplevelser i 2026

Flere ønsker en pause

I en ny undersøkelse fra Mastercard, med over 27 000 spurte europeere, viser tallene at stadig flere oppsøker autentiske og menneskenære opplevelser. Kunstig intelligens har blitt en del av hverdagen vår, og tre av fem europeere oppgir at de vil balansere skjermtiden sin ved å prioritere flere skjermfrie aktiviteter fremover.

Undersøkelsen viser at europeiske forbrukere ønsker å koble av og ta en pause fra teknologi denne sommeren. To av tre (64 prosent) søker bevisst menneskelige anbefalinger heller enn anbefalinger basert på algoritmer, mens tre av fem (60 prosent) prioriterer offline-opplevelser for å balansere tiden de bruker på nett.

Mindre penger på teknologi

I en tid hvor skjermene konkurrerer om oppmerksomheten vår, planlegger to tredeler av europeerne (63 prosent) å delta på digitale detox-arrangementer, mens 58 prosent oppsøker fellesaktiviteter for å få en avkobling fra stresset i hverdagen.

Denne utviklingen gjenspeiles også i forbrukernes prioriteringer. Til tross for større økonomiske utfordringer, er 46 prosent av europeerne villige til å bruke mindre på teknologi, dingser eller strømmetjenester for å få råd til flere fritidsaktiviteter, mens tre av fem (59 prosent) sier at de verdsetter opplevelser mer enn noen gang. Data fra Mastercard Economics Institute viser at forbrukernes andel av forbruk på opplevelser, ekskludert reiser, økte fra 19,9 prosent i 2024 til 20,4 prosent i 2025.

– Vi ser et betydelig skifte over hele Europa, hvor forbrukerne endrer prioriteringene sine og hvordan de bruker fritiden sin. Funnene våre peker på noe mer enn bare endrede vaner. Vi blir stadig mer digitale, samtidig som vi ser at forbrukere får en økende appetitt på opplevelser med menneskelig kontakt. Det kan være livearrangementer, kulturopplevelser eller andre aktiviteter som bringer folk sammen, sier Natalia Lechmanova, sjeføkonom for Europa ved Mastercard Economics Institute.

Det er også en stor andel nordmenn som forventer å besøke restauranter og ha flere kulturelle opplevelser i året som kommer. 56 prosent sier at de forventer å bruke mer tid på teater i året som kommer, mens 66 prosent sier de vil bruke mer tid på matopplevelser. Like mange nordmenn oppgir at de forventer å bruke mer tid i fjellet i løpet av året.

Topp 10 opplevelser nordmenn vil gjøre mer av i 2026

1. Reise og turisme (73%)
2. Matopplevelser (66%)
3. Fjellturer (66%)
4. Festivaler (63%)
5. Filmopplevelser (62%)
6. Spaopplevelser (59%)
7. Teater (56%)
8. Historiske opplevelser (56%)
9. Fornøyelsesparker (54%)
10. Sportsopplevelser (51%)

Trendene som former sommeren og tiden fremover

Mastercard har også laget en rapport sammen med verdens største trendplattform, Trend Hunter, som fremhever seks sentrale trender som viser hvordan opplevelsesøkonomien har utviklet seg i 2026:

• Analog frakobling– Forbrukere velger bevisst frakoblede opplevelser, som vinylbarer eller arrangementer med fokus på analog fotografering fremfor smarttelefoner.

• Felles grunn – Fellesskap knyttes gjennom felles interesser på arenaer der de tidligere kan ha følt seg uvelkomne, for eksempel grupper der skeive kvinner møtes for å dele deres felles interesse for fotball.

• Felles mestring – Folk samles for å håndtere utfordringene det moderne livet gir. Det varierer fra pappatreff der man diskuterer hvordan man kan style døtrenes hår, til grupper som treffes for å skrike sammen, med mål om å slippe ut indre raseri.

• Bevisst tilknytning – Den raske praten med en venn er i ferd med å bli erstattet med mer kvalitetstid. Folk bygger nærhet gjennom felles opplevelser som styrker vennskap, for eksempel nattog med venner eller filosofimiddager, som legger til rette for dypere samtaler.

• Gode gamle dager – Lysten på nostalgiske opplevelser øker, og forbrukere går stadig lenger for å fange stemningen fra «gode gamle dager». Det innebærer entusiasme for konserter med tidligere tenåringsidoler og sosiale mediers trend rundt «2016 millennial optimism».

• Alt er indie – Etter hvert som «mainstream»-kulturen blir stadig mer polert, hyller forbrukere i økende grad uavhengighet som et bevis på autentisitet. Bruktmote og DIY-konserter får nytt liv, og i en tid preget av ferieselfier leter turister mer enn noen gang etter uberørte reisemål.

– Europa omfavner det menneskelige preget når det gjelder opplevelser denne sommeren, men dette er ikke en avvisning av teknologi. Forbrukere tar i bruk automatisering for effektiviteten den gir i arbeidslivet og hverdagen, samtidig som de i økende grad balanserer dette ved å bruke fritiden på måter som føles tydelig menneskelige. Jo mer utbredt KI blir, og jo mer av livene våre vi tilbringer på nett, desto mer verdifulle blir disse personlige opplevelsene.

– KI kan levere gode innsikter på et øyeblikk, men den kan ikke gjenskape kjemien som oppstår når mennesker deler et rom, eller uforutsigbarheten i et levende øyeblikk. Folk fyller den sosiale tiden sin mer bevisst – de velger livemusikk fremfor strømming, felles aktiviteter fremfor å scrolle alene, og dypere forbindelser fremfor raske oppdateringer. 2026 vil bli husket som året da forbrukerne gjenoppdaget det bare den virkelige verden kan tilby, sier Courtney Scharf, futurist i Trend Hunter.

Blant trender som badstuerave og live-action rollespill med ridderturneringer, viser rapporten at nostalgi spiller en stadig viktigere rolle i opplevelsesøkonomien. To av fem europeere (41 prosent) forventer å delta på flere nostalgibaserte opplevelser i år, mens 72 prosent oppsøker opplevelser som gjenoppliver tidligere kulturelle øyeblikk – en trend som fikk ekstra kraft av fjorårets rekordstore Oasis-gjenforeningsturné i Storbritannia og Irland.

Muligheter for mindre bedrifter

Trenden mot mer intime og personlige aktiviteter representerer en stor mulighet for små bedrifter. To av tre forbrukere oppgir at de er mer tilbøyelige til å bruke penger når de deltar i en opplevelse (64%), mens 57 prosent er villige til å betale mer for aktiviteter som kommer lokalsamfunnet eller lokale virksomheter til gode.

Mer enn halvparten av forbrukerne (51%) sier at de aktivt vil forsøke å bestille aktiviteter gjennom små og mellomstore bedrifter, og 60 prosent sier at de ville brukt lokale virksomheter oftere dersom de tilbød opplevelser som gave.

Priceless.com hele sommeren

Denne sommeren tilbyr Mastercards opplevelsesplattform, Priceless.com, en rekke uforglemmelige opplevelser eksklusivt for kortinnehavere over hele Europa. Disse spenner fra å male en autentisk dalahest i Nusnäs i Sverige, til å avdekke skjulte myter på en fortelleromvisning i Athen i Hellas. Andre aktiviteter inkluderer en elsykkeltur rundt Papuk UNESCO Global Geopark i Kroatia og en rofitnessøkt på Det gylne horn i Istanbul i Tyrkia.

Metode

Mastercard gjennomførte en undersøkelse sammen med sin forskningspartner 3Gem for å forstå endringen i forbrukerpreferanser rettet mot opplevelser. Datainnsamlingen fant sted i februar 2026. Undersøkelsen omfattet 27 000 respondenter i 28 land og inkluderer data fra Norge, Danmark, Sverige, Finland, Østerrike, Belgia, Frankrike, Tyskland, Italia, Polen, Spania, Storbritannia, Bulgaria, Kroatia, Kypros, Tsjekkia, Hellas, Ungarn, Irland, Israel, Nederland, Portugal, Romania, Serbia, Slovakia, Slovenia, Sveits og Ukraina.

Til redaksjonen
Mastercard er en langvarig partner for en rekke av Europas mest kjente underholdnings- og sportsinstitusjoner og arrangementer, inkludert BRIT Awards, McLaren Mastercard Formula 1 Team, UEFA Champions League, Roland Garros, Festival de Cannes, Berlinale Film Festival, The Open Championship og hundrevis av Live Nation-konserter i flere europeiske markeder.