Dette tenker barn og unge om «retusjert person»-merkingen

– De unge liker intensjonen bak merkingen av retusjerte personer i reklame fordi det gir dem en mulighet til å skille mellom hva som er naturlig og ikke, sier SIFO-forsker Clara Julia Reich ved OsloMet.

Sammen med forskerkollega Kamilla Knutsen Steinnes og flere har Reich sett på hvordan barn og unge mellom 13 og 18 år forholder seg til retusjert reklame og reklame som helt eller delvis er skapt med kunstig intelligens.

Samtidig som barn og unge er positive til intensjonen bak merkingen, er de kritiske til om den faktisk løser problemer med kroppspress, kjøpepress eller utseendepress.

– Det er fordi modellene fortsatt er pene og følger visse skjønnhetsidealer, forklarer Reich.

Både gutter og jenter opplever press

– Ungdommene vi snakket med i undersøkelsen sa at både gutter og jenter opplever mye press for å se bra ut, men at presset arter seg litt ulikt for gutter og jenter, sier Reich.

Hvordan er det forskjellig for gutter og jenter?

– Gjennom reklame og sosiale medier opplever jenter at de skal være tynne, pene og «fine», mens gutter forventes å være høye, disiplinerte, flinke med penger og ha store muskler, sier hun.

Gutter mindre vant til å snakke om kroppspress

Guttene beskrev et ideal om å fremstå muskuløse, med veldefinerte muskler.

– En informant sa at gutter skal spise mye for å bygge muskler, mens jenter bør få i seg minst mulig fett og karbohydrater for å være minst og finest mulig, sier Reich.

I intervjuene fortalte noen gutter at de forstår at kroppspress finnes for både gutter og jenter, men at de selv ikke kjente så mye på det.

– Vi er usikre på om gutter faktisk føler det mindre, eller om de bare er mindre vant til å snakke om det. Det kan henge sammen med at jenters kroppsbilde har vært mye omtalt i media, sier Reich.

Dette tenkte markedsførere om «retusjert person»-merkingen

Markedsførere i undersøkelsen var også positive til intensjonen bak merkingen av retusjerte personer, men hadde innvendinger mot regelverket.

– De trakk frem uklarheter i lovteksten. For noen var det uklart hva som regnes som retusjert, og hva som er manipulert, sier Reich.

Hva er forskjellen?

– Bransjeaktører vi har snakket med, sa at manipulerte bilder er når man endrer ansikts- eller kroppsform, glatter ut hud eller for eksempel gjør modellen tynnere, sier hun.

Ifølge forskeren er dette mindre vanlig i Norge i dag enn på 1990- og 2000-tallet.

– Over tid har markedsføringen beveget seg mer mot det vi kaller en «nordisk look», og der er det ikke like vanlig å manipulere modeller på denne måten, sier Reich.

Vil at retusjering skal være lov

Retusjering er et fotofaglig begrep og betyr at man gjør etterarbeid på et bilde eller en video.

– Har man for eksempel tatt et bilde med for mye lys, kan man redigere det slik at det ser behagelig ut for øyet, sier Reich.

Retusjering kan også være å justere farger, for eksempel for å passe bedre med logoen eller profilen til annonsøren.

– Merkingen av retusjerte personer er ment å hindre kroppspress, men i lovgivningen står det «retusjering», som er et videre begrep, sier hun.

Markedsførerne peker på influensere

En konsekvens av regelverket om merkingen av retusjerte personer er at norske markedsførere bruker mye ressurser på sminkører for å unngå omfattende bildejusteringer.

– Markedsførere i undersøkelsen savnet at influensere også ble ansvarliggjort for kroppspress mot unge, sier Reich.

Barn og unge bruker mye tid på sosiale medier, som i stor grad er influensernes domene.

– De unge følger influensere som promoterer produkter eller deler innhold om hvordan man kan se ut på en viss måte, forklarer hun.

Bransjen unngår merkingen

«Retusjert person»-merkingen skal dekke minst syv prosent av reklameflaten. Den er derfor svært synlig – noe norske markedsførere helst vil unngå.

– Markedsførere er interessert i at man skal legge merke til det som selges, enten produkter eller tjenester – ikke først og fremst et stort merke, sier hun.

I tillegg er markedsførerne i undersøkelsen skeptiske til hvilke signaler et slikt merke sender.

– Det kan framstå som om de ønsker å fremme urealistiske kroppsidealer, mens de egentlig anser seg som ansvarsfulle.

Uklart hva merkingen betyr

Om en enkel lysjustering utløser merkeplikt, kan det skape uklarhet om hva som faktisk er «manipulert» i bildet.

– Markedsførerne sa at merkingen gjorde det uklart hva som var endret: om det bare er kviser som er retusjert bort, eller om hele kroppen er manipulert med store, mer problematiske endringer, sier Reich.

Referanse

Clara Julia Reich, Kamilla K. Steinnes, Dag Slettemeås, Mikko J. Laamanen og Henry Mainsah: ‘A balancing act’: A multi-stakeholder study on the Norwegian retouched person label and generative AI in advertisingSIFO rapport 4-2026 

Rapporten er skrevet av Forbruksforskningsinstituttet SIFO på oppdrag for Barne- og familiedepartementet.