Reputation&Trust-undersøkelsen 2025: Teslas omdømme i kraftig nedgang i alle nordiske land

Reputation&Trust 2025-undersøkelsen ble gjennomført i Norge fra mai til juni 2025. 2728 nordmenn svarte på undersøkelsen, noe som gir totalt 7335 organisasjonsevalueringer.

I undersøkelsesmodellen for Reputation&Trust brukes en fempunktsskala fra 1-5. Tesla registrerte den største nedgangen på årsbasis blant alle målte organisasjoner, med et fall på 0,42 poeng fra 3,01 i 2024 til 2,59 i 2025, og gikk fra å ha et moderat til et svakt omdømme.

Teslas omdømme i Norge har falt svært kraftig; i Norden er det bare i Sverige fallet er større.

«Tesla ble en gang hyllet som en nasjonal favoritt og den viktigste drivkraften bak elbilrevolusjonen i Norge. Nedgangen i omdømmet er slående, og den offentlige stemningen gjenspeiler en tretthet overfor de pågående kontroversene», sier Fredric Hammarström, Seniorrådgiver i Reputation and Trust Analytics.

Nedgangen sammenfaller med den økende offentlige kritikken av Teslas pågående konflikt med fagforeninger i nabolandet Sverige, samt bekymringer rundt mangel på åpenhet i styring og offentlige uttalelser fra grunnleggeren Elon Musk.

«Teslas situasjon i de nordiske landene er svært interessant når det gjelder måling og håndtering av omdømme. Dette viser tydelig at ingen merkevarer utelukkende lever av markedsføring, men at omdømme påvirkes av faktorer som organisasjonsstruktur, ledelse og eierskap. Dette er et klassisk eksempel på hvor raskt man kan miste et omdømme som er bygget på ett ben», sier Riku Ruokolahti, utviklingsdirektør i Reputation and Trust Analytics.

«For å gjenoppbygge tilliten må Tesla fokusere på åpenhet, selskapsstyring og rettferdige arbeidspraksiser, og tydelig kommunisere disse forbedringene når de er oppnådd», sier Fredric Hammarström.

Teslas omdømmestruktur i Norden

Vipps får tredje høyeste poengsum i Norden

I Reputation&Trust 2025-undersøkelsen ble lederen innen mobil betaling Vipps rangert som Norges mest anerkjente selskap, og styrket sin allerede ledende score med 0,07 poeng til 4,12. Mens Vipps beholder den nasjonale kronen, ligger de på tredjeplass i Norden, etter danske Lego (4,28) og Novo Nordisk (4,22).

Et selskaps omdømme er på et utmerket nivå hvis omdømmepoengsummen er 4 eller høyere.

«Det er en sjelden prestasjon å krysse en omdømmescore på 4,00. Bare ni organisasjoner i hele Norden nådde denne terskelen i årets undersøkelse. En så høy omdømmepoengsum indikerer at alle aspekter ved selskapets omdømme er på et godt eller utmerket nivå», sier Fredric Hammarström.

 

Vinmonopolet Nordens sterkeste alkoholmonopol

Vinmonopolet, som følger tett etter på andreplassen, scoret 4,10 og beholdt tittelen som det mest pålitelige alkoholmonopolet i Norden. Til tross for den nylige liberaliseringstrenden i nabolandet Finland, har Vinmonopolet fortsatt sterk offentlig støtte.

Selv om Systembolaget også kommer på andreplass i den svenske omdømmeundersøkelsen, kan det ikke måle seg med Vinmonopolets imponerende poengsum på Reputation & Trust fempunktsskala.

«Vinmonopolet er fortsatt en pålitelig hjørnestein i det norske samfunnet. Det fortsatt høye omdømmet gir stabilitet selv i et marked i endring», sier Fredric Hammarström.

«Selv om det ikke er noe som umiddelbart tyder på en lignende liberalisering i Norge, bør Vinmonopolet være oppmerksom på utviklingen i detaljhandelen, ettersom forbrukeratferd og offentlige holdninger raskt kan endre seg når tilliten begynner å svekkes», sier Hammarström.

De mest og minst anerkjente selskapene i Norden

Ultra fast fashion nederst

Reputation&Trust 2025-undersøkelsen ble også gjennomført i Finland, Sverige og Danmark.

Felles for alle de nordiske landene er at nettbutikkene Temu og Shein ligger nederst på listene med et omdømme under 2,50, noe som er et svært dårlig nivå.

I Norge og Finland ble Shein rangert som selskapet med dårligst omdømme, mens det i Sverige og Danmark var Temu.

«Funnene kommer etter en rekke medieavsløringer om produktopprinnelser, arbeidsforhold og forbrukersikkerhet; faktorer som har hatt stor innvirkning på offentlighetens oppfatning. Analytikere advarer om at så lave nivåer i omdømme ofte er forløpere for regulatoriske eller politiske inngrep», sier Fredric Hammarström.

«Når omdømmet svekkes så kraftig, utvikler det seg fra et PR-problem til et politisk spørsmål. Vi har sett dette tidligere med sektorer som har mistet sin samfunnsmessige legitimitet, som f.eks. utlånere av kortsiktige SMS-lån med høy rente. Politisk handling har en tendens til å oppstå når ingen står opp for å forsvare bransjen.» fortsetter Hammarström.

Hvordan vi gjennomførte undersøkelsen

Målet med Reputation&Trust 2025-undersøkelsen var å undersøke befolkningens omdømme av selskaper som opererer i Norden. Datainnsamlingen ble foretatt med en elektronisk spørreundersøkelse i Finland, Sverige, Norge og Danmark fra 16. mai til 30. juni 2025.

Organisasjoner ble evaluert ved hjelp av Reputation and Trust Analytics' Reputation&Trust-forskningsmodell, der en organisasjons omdømmescore dannes som et gjennomsnitt av åtte forskjellige dimensjoner. Dimensjonene er styring, økonomiske resultater, lederskap, innovasjoner, dialog, produkter og tjenester, arbeidsplass og ansvar. Det ble brukt en fempunkts vurderingsskala (1-5).

Totalt deltok 20 610 personer fra Finland, Sverige, Norge og Danmark i undersøkelsen. Målgruppen i hvert land besto av innbyggere i alderen 15-65 år i hele landet (i Finland, unntatt Åland). Utvalget ble vektet for å representere befolkningen etter kjønn, alder og bostedsregion.

Den statistiske feilmarginen for hele datasettet i Norge er maksimalt ca. 1,88 prosentpoeng i begge retninger.