Instagram og TikTok lokker flere nordmenn ut på tur

Undersøkelsen ble gjennomført også i 2020 og 2022. Etter en svak økning i pandemitiden, er det nå klart at trenden ikke var forbigående. Tvert imot har tallene økt betydelig siden sist.  

– Funnene viser tydelig at friluftslivet for alvor har inntatt skjermen og blitt en viktig del av feeden til folk. Det er flott å se at den digitale hverdagen ikke bare holder oss inne, men faktisk får mange opp av sofaen og ut i naturen, sier Bente Lier, generalsekretær i Norsk Friluftsliv. 

Friluftsliv i feeden: økning blant menn og eldre 

De yngste lar seg inspirere mest, og hele 79 prosent blant dem mellom 18 og 29 år finner turinspirasjon gjennom sosiale medier. Selv om det er flest kvinner som lar seg inspirere, er det imidlertid menn som har stått for den største økningen, fra 29 til 45 prosent siden 2022. Også blant de over 60 år har andelen økt vesentlig, fra 20 til 28 prosent.

Blant de over 60 år er det Facebook som er den viktigste plattformen, og 77 prosent av dem som blir inspirert i denne aldersgruppen henter turinspirasjon derfra. 

TikTok og YouTube seiler opp 

Undersøkelsen viser også store endringer i hvilke plattformer som inspirerer.  TikTok har hatt en eksplosiv økning som inspirasjonskilde, fra 6 prosent i 2022 til 35 prosent i 2025. YouTube har gått fra 2 til 26 prosent, men Instagram holder stand som den største inspirasjonskilden totalt sett, og er spesielt populær blant unge og kvinner. 

Naturopplevelser og friluftsliv er en stor del av det å feriere i Norge, og Lier tror mange bruker sosiale medier for å finne inspirasjon til aktiviteter i nærnaturen, eller til å planlegge reiseruta nå i høstferien. 

– Vi ser at tur- og naturinnhold på sosiale medier får mye oppmerksomhet, og det har vært en framvekst av friluftslivsinfluensere som viser flott natur, gir gode råd om alt fra pakkelister til sporløs ferdsel, og at vi ikke alltid trenger å gå de lengste turene for å få flotte naturopplevelser. sier Lier. 

Mer fokus på ansvarlig markedsføring 

Samtidig som sosiale medier har blitt en viktig arena for friluftslivsinspirasjon, understreker Lier at det også følger et ansvar med å markedsføre turmål og naturopplevelser.  

– Enkelte naturområder er sårbare og tåler ikke stor pågang, så det er viktig å ta høyde for at stedene man tipser om er egnet for å ta imot mange besøkende. Det er også viktig å informere om hva som trengs av utstyr og ferdigheter på krevende turer, og ikke bare vise utsikten fra toppen. For dårlig informasjon om utstyr, lengde og vanskelighetsgrad kan i verste fall føre til at folk setter seg selv i fare. 

Lier påpeker imidlertid at flere friluftsinfluensere virker å ha fått et mer bevisst forhold til hva de deler. 

– Vi ser at flere av turprofilene i sosiale medier har blitt mer bevisste på egen påvirkningskraft og hva de velger å dele. Flere deler også gode råd, og løfter fram hensyn til både naturen og lokalsamfunn. Det er en positiv utvikling.   

Nøkkeltall fra undersøkelsen: 

• 50 % av befolkningen lar seg inspirere til friluftsliv i sosiale medier, opp fra 35 % i 2022. 

• 78 % av unge mellom 18 og 29 år lar seg inspirere. 

• 55 % av kvinner og 45 % av menn lar seg inspirere. 

• 60+: Økt fra 20 % til 28 %. 77 % av dem inspireres via Facebook. 

• TikTok: Økning fra 6 % i 2022 til 35 % i 2025. 

• YouTube: Økning fra 2 % i 2022 til 26 % i 2025. 

• Instagram: Fortsatt størst – 76 % blant unge og 69 % blant kvinner. 

Undersøkelsen er gjennomført av Ipsos for Norsk Friluftsliv, med et landsrepresentativt utvalg på 1000 respondenter.