Norge er nordiske mestre i podkastlytting

Lyttingen skjer i stor grad hjemme og alene, men lytting i bil er også i vekst. Fleksibilitet og tilgjengelighet er avgjørende for lytterne, som foretrekker podkaster som er lett tilgjengelige. Underholdning er den viktigste motivasjonen på tvers av aldersgrupper. Yngre lyttere tiltrekkes av humor og lettbeint innhold, mens eldre foretrekker dokumentarer og dypdykk i ulike temaer.De fleste oppdager nye podkaster gjennom anbefalinger fra venner og familie, eller via plattformene de bruker

– Podkast er ikke bare et medium med høy tillit og lojalitet – det er også en plattform der budskap faktisk får oppmerksomhet. Det gjør det til en sjelden arena i dagens fragmenterte medielandskap. Rapporten rydder opp i mange misforståelser og gir oss en felles forståelse av mediet og markedet. Nå som vi kan sammenligne på tvers av Norden, får vi nye perspektiver på både styrker og vekstmuligheter for norsk podkast, sier Kristoffer Vangen, ansvarlig redaktør i Bauer Media.

Mari Hole i Podme peker på at veksten ikke bare handler om rekkevidde, men også om modning i markedet:– Det er svært gledelig å se at podkast når nye høyder i Norge – halvparten av befolkningen har lyttet det siste året, og én av fem har begynt å lytte i løpet av det siste året. Samtidig viser tallene at mange fortsatt lytter sporadisk, noe som gir et stort potensial for å bygge mer lojale lyttermønstre. Det er også positivt at norske, redaktørstyrte plattformer styrker sin posisjon, og at betalingsviljen har doblet seg på ett år. Dette tyder på en mer profesjonalisert bransje, og en økt forståelse for at godt innhold har en verdi – enten det er reklamefinansiert eller abonnementsbasert.

Også i NRK ser man både potensial og utfordringer i det nye lytterlandskapet:– Dekningen for podkast har aldri vært høyere, men vi må huske at tre av fire i Norge lytter i perioder eller er potensielle lyttere. Disse lavlojale lytterne har like lett for å teste noe nytt som å falle fra. Skal vi lykkes videre, må vi gjøre det enda enklere å velge godt innhold oftere – og utvikle formater som både underholder og engasjerer. En Mysteriet Adam i uka som alle snakker om, kombinert med en fast vennegjeng lytterne føler sosial tilhørighet til, ville gjort susen, sier Benedikte Solstad i NRK.

Utviklingen bekrefter podkastens posisjon som et sentralt og voksende medieformat i Norge – med særlig sterk appell i attraktive målgrupper.

Podrapporten viser at vi i Norge er de mest aktive podkastbrukerne, med 50 prosent av oss som sier at vi har lyttet til en podkast det siste året. Til sammenligning er tallene for Sverige 45 prosent, Danmark 39 prosent, mens tallene for Finland viser en dekning på 34 prosent.

– Det er litt overraskende at Norge troner øverst i Norden når det gjelder podkastlytting. Jeg opplever at svenskene var langt tidligere ute med å innovere i dette nye mediet – både kommersielt og redaksjonelt – særlig i de første årene, sier Vangen. 

Noen funn fra rapporten:

• Total dekning podkast: Norge 50 %, Sverige 45 %, Danmark 39% og Finland 34%. 
• Podkast er det eneste lydmediet i vekst.
• Lytting skjer hovedsakelig hjemme og alene men bil som lyttested øker.
• Fleksibilitet og tilgjengelighet er avgjørende – det viktigste for lytterne er at podkasten er lett tilgjengelig
• Underholdning er den viktigste motivasjonen for å lytte, uansett alder. Yngre foretrekker underholdning, mens eldre lytter mer til dokumentarer og fordypning
• De fleste oppdager nye podkaster via venner, familie og plattformene de bruker. 

Hele rapporten kan leses her: podrapporten.no