Dette påvirker oss når vi tar valg i matbutikken

Samira Lekhal er styreleder i organisasjonen GreeNudge, som blant annet jobber for å påvirke oss til å ta sunnere matvalg for bedre helse. På fagspråk kaller man gjerne slik påvirkning for «nudging» – det vil si at vi forbrukere får små ubevisste dytt i riktig retning.

I rapporten «Fra kunnskap til handling. Mulighetsrommet: Hvordan påvirke forbrukerne til å velge sunnere?» har GreeNudge, i samarbeid med Sifo, Nofima og Senter for Sykelig overvekt i Helsen Sør-Øst, beskrevet hvordan vi påvirkes av flere faktorer når vi velger hva vi skal kjøpe i dagligvarebutikken.

De fant at de mest effektive metodene for å påvirke oss, er ved bedre plassering av varer i butikk, merking, prisjustering og bedre porsjonsstørrelser.

Merkeordninger

Merkeordninger kan, ved bruk av for eksempel symboler, hjelpe oss med å identifisere den sunneste varianten av en matvare. En studie fra 2020 fant at de merkeordningene som var mest effektive for å få forbrukere til å identifisere sunnere alternativer var de som brukte trafikklys (grønn for lavt innhold av for eksempel sukker, oransje for middels innhold og rødt for høyt innhold). Det er imidlertid gjort lite forskning på feltet, ikke minst i reelle butikkmiljøer.

To merkeordninger vi har hatt en stund i Norge er Nøkkelhullet og Brødskalaen. En markedsundersøkelse utført av Norstat for Melk.no viste at disse ordningene er godt kjent blant norske forbrukere. Hele 95 prosent kunne huske å ha sett Nøkkelhullet på pakning i butikk, mens 71 prosent hadde sett Brødskalaen.

3 om dagen

Vi har lenge hatt et kostråd som anbefaler et daglig inntak av magre meieriprodukter, spesifisert til tre porsjoner. Men dette er det få som kjenner til. I en markedsundersøkelse utført for Opplysningskontoret for Meieriprodukter var det bare 16 % av personer over 18 år som kjente til denne spesifiseringen.

Kun halvparten av de spurte oppga at de får i seg tre porsjoner med melk, yoghurt eller ost daglig, og bare 41 prosent oppga at de drikker melk hver dag.
Selv om koronaåret 2020 har ført til en økning i melkeforbruket, har nordmenn over tid drukket stadig mindre melk. Siden 1970-tallet har vi sett en nedgang på over 50 prosent i forbruket av konsummelk.

En av årsakene til at vi anbefales et daglig inntak av magre meieriprodukter er at de inneholder mineralet jod. Grupper i den norske befolkningen har altfor lavt inntak av jod, og vi har få matvarer som bidrar med jod i det norske kostholdet. Dette var årsaken til at Nasjonalt råd for ernæring i rapporten «Risiko for jodmangel i Norge» i 2016, som et tiltak på jodproblematikken, anbefalte at kostrådene burde angi konkrete mengder for anbefalt inntak av meieriprodukter.

Enkle huskeregler og tydelig merking av produkter kan hjelpe forbrukere til å ta matvalg mer i tråd med kostrådene. I 2021 kom det derfor en ny merkeordning kalt «3 om dagen», som skal fremme helsemyndighetenes anbefaling.

– Det er vanskelig å definere om en ny merkeordning som «3 om dagen» blir en suksess. Men den har et godt potensial. Nå kan vi bygge kunnskap om hvordan denne merkeordningen øker kjennskap til kostrådet og potensielt endrer kjøpsmønster, og dermed inntak av magre meieriprodukter, sier overlege Samira Lekhal i GreeNudge.

– Summen av tiltak

Norske forbrukere kjøper uvanlig mye mat i dagligvare sammenlignet med andre europeiske land. Likevel mangler det studier både fra Norge og Skandinavia, som ser på hvordan matmerking og andre virkemidler påvirker oss når vi handler mat og drikke. Stipendiat Helena Berz Slapø ved OsloMet og GreeNudge, og overlege Samira Lekhal ønsker å gjøre noe med dette.

Helena Berz Slapøs doktorgradsprosjekt tar utgangspunkt i salgsdata fra NorgesGruppens kjeder (2012–2019) i forskningsprosjektet «Hvordan kan bruk av nudging øke salg av sunn og mer miljøvennlig mat i dagligvare?».

En systematisk kunnskapsoppsummering som ser på effekten av nudging brukt i dagligvarebutikken ble nylig publisert.

– Resultatene våre viser at merking er en av mulighetene som påvirker kunden til å kjøpe sunnere mat og drikke. Kombineres merking med andre virkemidler i dagligvarebutikken ser vi økt effekt. Summen av tiltak er viktig, og ofte vil effekten bli bedre dersom flere «nudge» kombineres, som merking, optimal plassering og prisjustering på sunnere alternativer, utdyper Helena Berz Slapø og Samira Lekhal.

***

Referanser

• Nasjonal handlingsplan for bedre kosthold (2017–2021). Sunt kosthold, måltidsglede og god helse for alle! https://www.regjeringen.no/contentassets/fab53cd681b247bfa8c03a3767c75e66/handlingsplan_kosthold_2017-2021.pdf

• GreeNudge. Fra kunnskap til handling. Mulighetsrommet: Hvordan påvirke forbrukere til å velge sunnere? 2017. https://greenudge.org/wp-content/uploads/2019/03/Rapporten-Mulighetsrommet-GreeNudge.pdf??

• Lavik R & Jacobsen E. Endringer i dagligvaremarkedet på 2000-tallet – holdninger og handlinger. 2015. SIFO - Statens Institutt for forbrukerforskning https://fagarkivet.oslomet.no/handle/20.500.12199/5308

• Markedsundersøkelser utført av Norstat for Melk.no: Merkeordninger

• Landsrepresentative markedsundersøkelser gjennomført av Norstat på vegne av Opplysningskontoret for Meieriprodukter (Melk.no). Utført i november 2020 (1009 respondenter), desember 2020 (701 respondenter) og i mars 2021 (1015 respondenter).

• Risiko for jodmangel i Norge. Identifisering av et akutt behov for tiltak. Nasjonalt råd for ernæring, 2016. IS-0591. http://www.ernaeringsradet.no/wp-content/uploads/2016/06/IS-0591_RisikoForJodmangeliNorge.pdf

• Slapø HB, Strømgren B, Sandaker I & Lekhal S. Efficiency of in-store interventions to impact customers to purchase healthier food and beverage products in real-life grocery stores: A systematic review and meta-analysis. 2021. https://www.mdpi.com/2304-8158/10/5/922/htm