Opplysningskontoret for Meieriprodukter (Melk.no) har jobbet med å få industrien til å benytte merket på emballasje og i deres kommunikasjon. I løpet av våren og sommeren har merket både vært eksponert på melkekartonger, yoghurtpakninger og i TV-reklame.

I mai, noen uker etter lansering, hadde 18 prosent fått med seg «3 om dagen»-merket. I august var andelen allerede oppe i 24 prosent. Den yngste gruppen i Norstat-undersøkelsen, 18–29 år, var den aldersgruppen som overlegent mest hadde fått med seg det nye merket. Andelen som sa at de kjenner til merket steg fra 36 prosent i mai til 43 prosent i august. Og nesten en tredjedel av disse hadde sett merket på pakning eller emballasje, med TV-reklame som en god nummer to.

– Dette er adskillig bedre resultat på kort tid enn vi kunne se for oss, Ida Berg Hauge, som er en av arkitektene bak merket.

– Vårt mål er jo selvsagt at folk skal bli oppmerksom på merket, og at dette skal føre til en større bevissthet rundt den offisielle norske anbefalingen om inntak av tre meieriprodukter daglig, sier Berg Hauge.

Den nye undersøkelsen viser at eksponeringen av merket tydelig fører til at langt flere får med seg helsemyndighetens anbefaling. Og en av tre som har sett merket sier de har økt eller vurderer å øke sitt forbruk av meieriprodukter – spesielt av melk.

Både Helsedirektoratet og andre aktører jobber med å gjøre befolkningen kjent med de offisielle kostrådene. En Norstat-undersøkelse i regi av Melk.no senhøsten 2020 viste at «5 om dagen»-kostrådet for grønnsaker, frukt og bær var anbefalingen med best kjennskap. 39,2 prosent sa de kjente til «5 om dagen», en økning på nesten fem prosent fra 2015.

22,4 prosent sa de kjente til kostrådet om å spise fisk 2-3 ganger i uken.

«3 om dagen»-kostrådet om å spise magre eller lette meieriprodukter tre ganger daglig kom langt ned på listen, bare fire prosent av befolkningen sa de kjente til denne anbefalingen.

– Vi lanserte denne nye merkeordningen nettopp for å øke bevisstheten rundt kostrådet. Det er spennende å følge utviklingen når man kommer med et nytt merke på markedet. Så langt ser det ut som merket har god effekt, avslutter Ida Berg Hauge.

Å markedsføre og jobbe med kjennskap til kostråd mot befolkningen er en langsiktig oppgave. «5 om dagen»-rådet om frukt, grønnsaker og bær er for eksempel blitt profilert i reklame helt siden 1992. Men eksperter mener ikke nødvendigvis at å «selge» et kostråd skiller fra annen markedsføring.

– I utgangspunktet er det liten forskjell på å markedsføre en merkevare og en merkeordning som «5 om dagen» eller «3 om dagen», mener Torfinn Kallevik. Han er høyskolelektor ved BI og foreleser om merkevare.

– Utfordringen er å gå fra kjennskap til adferd, dette er et voldsomt skritt, sier Kallevik, som ikke ser et entydig mønster på at befolkningen er mindre mottagelig for å ta innover seg kostråd og offisiell veiledning. Men han ser at det er en utfordring for folk at det er veldig mange produkter i matbutikken som er merket.

*****

Fakta om merkeordningen

• Opplysningskontoret for Meieriprodukter (Melk.no) har utarbeidet et eget merke som kan tas i bruk av meieribransjen og andre eksterne aktører, både på emballasje, i butikk og gjennom annen kommunikasjon.
• Det er laget kriterier innenfor de ulike kategoriene av meieriprodukter for å tydeliggjøre hva som er magre eller lette meieriprodukter og som dermed kan benytte merket. Kriteriene er basert på ulike forskrifter og retningslinjer fra myndighetene.
• Merket kan kun brukes på magre eller lette meieriprodukter som regnes som hverdagsprodukter for folk flest innenfor kategoriene melk, yoghurt og ost.
  
  (Kilde: Opplysningskontoret for meieriprodukter)